جایگاه سازی، هدف نهایی عملیات بازاریاب ها در تسخیر ذهن مشتری
شاید در عرصه ی بازاریابی هیچ مفهومی مهم تر از «جایگاه سازی» نباشد.
جایگاه سازی هنر بوجود آوردن تصوری ماندگار در مورد کالا یا خدمات شما در ذهن مشتری ست. تصویری که به یک حس گره خورده است و با خرید آن محصول مورد نظر در واقع یک حس میخرید…
حسی که بازاریاب های نخبه شاید سال ها تلاش کرده اند تا در محصول با تبلیغات شان ایجاد کنند.جایگاه سازی باعث میشود از رقبایتان متمایز شوید و از آنها پیشی بگیرید. یک حس متفاوت با یک محصول متفات !
جمله«چیزی که در ذهن ها نماند، در بازار هم نمی ماند» بسیار هوشمندانه است چون به زیبایی مفهوم جایگاه سازی را روشن می کند. استادان بازاریابی، ال رایز و جک ترات در کتابشان با نام «جایگاه سازی: نبرد تسخیر ذهن ها» می گویند:
«اگر مشتریان تان به شما فکر نکنند، برای مدت زیادی در بازار باقی نمی مانید.»
این تاکتیک قدرتمند بازاریابی باعث میشود دیده شوید و مردم را به تفکر وادارید.
جایگاه سازی پلی ست میان شما و ذهن مشتریان بالفعل و بالقوه ی شما، این شما هستید که تعیین می کنید مشتری شما باید چه تصویری از شرکت، محصولات یا خدمات شما داشته باشند.
اشتباه بسیاری از شرکت ها و کسب و کارها این است که زمان را برای استفاده از این اهرم بزرگ از دست میدهند. حقیقت این است که جایگاه سازی به هیچ عنوان یک عملیات ثانوی و فرعی نیست. ایده های این کار باید در اولین اقدامات بازاریابی شما شکل گرفته و نمایان باشند. برخی بر این باورند که این کار را حتی باید قبل از انتخاب نام و تخصیص هزینه های بازاریابی و بازارسازی برای محصول اتان انجام دهید.
2+1 سوال کلیدی در جایگاه سازی
جایگاه سازی با سه سوال کلیدی شروع میشود:
- چه کالا یا خدمتی تولید می کنیم؟
- این کالا یا خدمت را برای چه کسانی تولید می کنیم؟
- از چه جهاتی با سایر رقبایمان تفاوت داریم؟
گرچه سوالات اول و دوم سوالات مهمی هستند که پاسخ های دقیق و حساب شده ای را می طلبند ولی مهمترین چالش، پاسخ دادن به آخرین سوال است. نباید فراموش کرد که در دنیای واقعی درصد بسیار کمی از کسب و کارها واقعا بی رقیب و انحصاری هستند و بیشتر مواقع جایگاه سازی در شرایطی رقابتی و تنگاتنگ صورت می پذیرد.
جایگاه سازی در این شرایط بعد دیگری نیز دارد که آن، در نظر گرفتن جایگاه رقیب یا رقباست.
ترات و رایز در «جایگاه سازی: نبرد تسخیر ذهن ها» میگویند :
«برای تسخیر ذهن مشتریانتان هیچ گاه یکباره به سراغ بازاری که
رقیبتان از مدت ها قبل جایگاه خود را تثبیت کرده است نروید،
شما باید رقیب خود رو دور بزنید ولی هیچگاه با او تن به تن مبارزه نکنید.»
بهترین مثال برای عدم مبارزه ی تن به تن با شرکت های رقیب، کاریست که رستوران زنجیره ای Chipotle انجام داد.
Chipotle مجموعه ای از رستوران های زنجیره ای ست که فست فود ارائه می کند. این رستوران زنجیره ای از ابتدا همکاری گسترده ای را با مزارع کوچک و سنتی آغاز کرد و با عدم همکاری با مزارع بزرگ صنعتی مخالفتش را با آنها ابراز کرد.
Chipotle جایگاه خود را اینگونه نشان داد که همواره از مواد اولیه ی تازه، طبیعی و بدون دستکاری های ژنتیکی و صنعتی استفاده می کند و اینگونه باور عمومی را نسبت به خدماتش متحول کرد.
یکی از مزایای ویژه جایگاه سازی این است که میتوانید بدون ترک بازار فعلی، فضاهای خالی بازار را کشف کنید. برای نمونه ،بازاریابان شرکت اتوموبیل های کرایه ای Avis، زمانیکه متوجه شدند نمی توانند رقیب پر قدرتشان Hertz را کنار بزنند، خود را بعنوان دومین شرکت اتوموبیل کرایه ای معرفی کردند و شعارشان را به «ما بیشتر تلاش می کنیم، چون دوم هستیم.» تغییر دادند.
این نمونه از جایگاه سازی ازآن جهت تاثیرگذار است که تلقی مخاطبانش را از سایر رقبا تحریف نمی کند و صرفا بر تقویت تصویر ذهنی آنان نسبت به خود می پردازد.
تکنیک هایی برای جایگاه سازی موثر
خب، شما تا به اینجا به اهمیت جایگاه سازی برند و کسب و کار آشنا شدید. متوجه شدید که مشتری حس برند شما را میخرد و نه محصول شما را که نمونه هایی هم از شرکت هایی مثل Chipotle و Avis خواندید که نمونه خارجی بودند.
نمونه داخلی آن شرکت تولید شامپو صِحت میباشد، شامپوهایی که به مشتری حسِ «مستقیم از طبیعت» را میدهند.
شما برای تمرینِ درک موضوع مهم جایگاه سازی کافیست از این به بعد تمرین کنید و ببینید هر برند، چه احساسی را به مشتری می فروشد؟ این احساس دقیقا در ذهن مشتری است که به تسخیر خودش درآورده است…
حال، اگر میخواهید تبدیل به یک استاد جایگاه سازی در برند و بازاریابی باشید، ما برای شما بهترین آموزه های کتاب «جایگاه سازی: نبرد تسخیر ذهن ها» را به صورت خلاصه و کاربردی در ادامه آورده ایم که میتوانید بخوانید :
این بسیار مهم است که بتوانید جایگاهتان را به سادگی بیان کنید. هر چه ساده تر بیان شوند ساده تر در اذهان مشتریان نفوذ می کنند. برای مثال، میتوانید تبلیغ انقلابی شرکت Apple را با شعار «متفاوت فکر کن» را از ایــنــجــا ببینید و درک کنید چطور یک جایگاه درست میتواند سیل فروش را روانه کسب و کارتان کند.
راستی، شما با جایگاه کدام برند تا به امروز ارتباط برقرار کردید؟
دیدگاه تان را با ما زیر همین پست به اشتراک بگذارید
در همین زمینه نوشته های زیر را هم توصیه میکنیم بخوانید :
موضوعات
دستهبندی
محتوای رایگان
اشتراک توربو
فروشگاه
حساب کاربری
ریسک کردن توی بحث های مربوط به تبلیغات هم میتونه شدیدا مفید باشه هم از طرف دیگه اگر ضربه ای بزنه قابل جبران چون ” مردم فراموش میکنن”
ولی خوب متاسفانه کم دیدهمیشه حرکت های خلاقانه مثل نمونه هایی که بالا بهشون اشاره کردید
اکثرا به نوعی تبلیغات رجوع میکنن که غیر واقعی ، کپی و در ذات خودش توهین به شعور کاربر هست
وقتی طرف شعار شرکتش رو میذاره “سایپا مطمئن” این توهین به شعور کاربر نیست؟ ما خبر نداریم کیفیت اتوموبیل ها در چه سطح افتضاح هست؟
کاش یاد بگیرن حداقل درست تبلیغ کنن
ریسک کردن توی بحث های مربوط به تبلیغات هم میتونه شدیدا مفید باشه هم از طرف دیگه اگر ضربه ای بزنه قابل جبران چون ” مردم فراموش میکنن”
ولی خوب متاسفانه کم دیدهمیشه حرکت های خلاقانه مثل نمونه هایی که بالا بهشون اشاره کردید
عالی و کاربردی 🙂
عالی و فوق العاده آموزنده بود سپاس فراوان دارم از شما