کارآفرین ها در ایران باید از چه شبكه توزيع و چرا استفاده کنند؟

تصميم درباره كانال توزيع و فروش كالا، از جمله مهمترين تصميماتي است كه فرا روي مديران قرار دارد. تصميم درباره توزيع كالا بر ساير تصميمات بازاريابي تاثير مستقيم مي گذارد. نبض يك شركت در دست شبكه توزيع و فروش آن است، اما با همه اين شرايط اغلب شركتها به كانال‌هاي توزيع كالاهاي خود توجه كافي ندارند و اين امر گاه عواقب زيانباري براي آنان به دنبال دارد و در مقابل، بسياري از شركتهاي با استفاده از سيستم هاي توزيع خلاق، به مزيت رقابتي دست يافته اند. اين نوشتار سعي دارد كه براساس تجربيات نويسنده، انواع كانال‌هاي توزيع در ايران و مزايا و معايب هريك را بيان كند.

توزيع كالا از طريق شبكه هاي توزيع عمده فروشي
محاسن:
1. هزينه هاي توزيع در اين روش پايين تر است و قيمت تمام شده كالا را كاهش داده و يا حاشيه سود خرده فروش را افزايش مي‌دهد.
2. تعداد زيادي از شركتها و مراكز پخش كوچك از طريق شبكه هاي توزيع عمده فروشي تامين مي شوند.
معايب:
1. به دليل شيوه هاي خاص نقد و نسيه در بازار، كالاها معمولاً بسيار پايين تر از قيمت واقعي خود به فروش مي روند و استراتژي‌هاي قيمت گذاري كالا را در كل بازار تحت الشعاع قرار مي دهند و به اصطلاح، كالا ذليل مي شود.
2. شركتها هيچ كنترلي بر شيوه هاي توزيع بازار ندارند.
3. ريسك باز پرداخت وجه كالاي فروخته شده افزايش مي يابد.
4. شبكه توزيع شركت به صورت شبه انحصاري در اختيار بنكداران قرار مي گيرد كه در بلند مدت براي شركت خطرناك است و شركت عملاً از مكانيسم توزيع كالا هيچ اطلاعي ندارد.
5. شبكه توزيع عمده فروشي هيچ فشاري براي فروش كالاهاي شركت به خود وارد نمي سازد و در صورت ضعيف بودن كالا به هر دليل، كالا را پس مي زند.

توزيع كالا از طريق شبكه شركتهاي پخش
اساساً به دليل اينكه هر شخصي با هر سابقه و با هر مقدار پولي مي تواند مبادرت به ايجاد شركت پخش كند (همانطور كه در كشور، به ويژه در شهرهاي بزرگ مانند تهران بوضوح شاهد آن هستيم)، تعداد زيادي شركتهاي پخش كوچك در جاهاي مختلف مشاهده مي شود كه ريسك فعاليت با اين شركتها چه از نظر بازپرداخت وجه كالاهاي فروخته شده و چه از نظر كنترل نحوه فعاليت آنها به حدي بالاست كه عملاً فعاليت با اين سيستم ها را فاقد هر گونه توجيه مي كند.
در اين بخش فقط به همكاري با شركتهاي بزرگ پخش اشاره مي شود:
مزيتها:
1. ريسك بازگشت وجه كالاي فروخته شده نسبتاً در مقايسه با روش اول پايين است.
2. به دليل وجود تجربه نسبتاً خوب در امر توزيع مويرگي و وجود اطلاعات به روز در اين سيستم ها، كنترل شبكه توزيع و مسيركالاي فروخته شده آسان است.(البته اگر اطلاعات در اختيار شركت توليد كننده قرار داده شود).
3. سرعت انتقال كالا به بازار نسبتاً خوب است.(البته نه در همه موارد)
4. به دليل متمركز بودن سيستم سفارش دهي و باز پرداخت وجه كالاي فروخته شده، مشكلات تعدد مشتري و مراكز سفارش وجود ندارد و طرف حساب يك نفر است.
معايب:
1. شركت توليد كننده هيچ كنترلي بر شيوه هاي توزيع كالا ندارد.
2. به دليل واحد بودن كانال توزيع، در صورتي كه به هر دليل، شركت توزيع كننده، توزيع كالا را انجام ندهد، شركت توليد كننده فلج خواهد شد.
3. سيستم تامين مالي شركت، منوط به پرداخت پول از يك منبع واحد مي شود. در صورتي كه به هر دليل پرداخت پول از طرف شركت توزيع كننده قطع شود، سيستم توليد كننده با مشكلات عديده اي مواجه خواهد شد.
4. در صورتي كه عملكرد سيستم توزيع مورد رضايت توليد كننده نباشد، شركت توليد كننده نمي تواند عكس العمل مناسب و سريع از خود نشان دهد.
5. در بلند مدت، شركت توزيع كننده عملاً تعيين كننده خط مشي توليد كننده خواهد بود و توليد كننده بايد تابع تصميمات توزيع كننده باشد.
6. دوره باز پرداخت وجه فروخته شده به شركتهاي پخش بزرگ بسيار طولاني بوده و هزينه فرصت از دست رفته سرمايه براي شركتهاي توليد كننده بالا خواهد بود.

مجتمع هاي توليدي و شبكه هاي توزيع مستقل
اساساً صاحبان سرمايه و كارشناسان بازار بخوبي از معايب اساسي شركتهاي پخش بزرگ آگاه هستند و از سالهاي گذشته كشور همواره شاهد تولد شركتهاي پخش مختلف در مجتمعهاي توليدي بوده است كه اين مسئله تا امروز همچنان ادامه دارد.
در گذشته مجتمعهاي مختلف توليدي كه حجم وسيعي از كالاهاي با برند معتبر اين كشور را توليد مي كنند، با آگاهي از اهميت فوق العاده استراتژي توزيع و به مقصد رساني كالا و ايجاد دسترسي آسان به كالا براي مشتري و كنترل شيوه توزيع و بازار محصول و بسياري از موارد ديگر، مجموعه اي از شركتهاي توزيع تخصصي خود را راه‌اندازي كردند كه اين مجموعه ها در حال حاضر از شركتهاي قوي و معتبر پخش در كشور محسوب مي شوند. نكته حائز اهميت اين است كه به طور معمول مجتمعهاي توليدي و شركتهاي توليدي بزرگ كه داراي شبكه هاي توزيع مستقل هستند، معمولاً از برندهاي معتبرتر و حضور فعالتري در بازار برخوردارند و سودهاي كلاني از محل فروش محصولات براي كارخانه هاي خود ايجاد مي كنند. در حالي كه شركتهايي كه با شبكه هاي توزيع ديگر فعاليت دارند، از اين مزيت ها برخوردار نيستند و يا كم بهره اند و هزينه هاي سرسام آوري را براي توزيع محصولات و تقويت جايگاه برند خود در بازار مي پردازند.

توجيه هزينه اي ايجاد شبكه هاي توزيع براي مجتمعهاي بزرگ توليدي
پر واضح است كه ايجاد شبكه هاي توزيع داراي هزينه هاي نسبتاًسنگيني هستند و تقريباً در همه موارد در سالهاي اول سود آور نيستند. اما پرسش اساسي اينجاست كه با توجه به هزينه سنگين اين مجموعه ها چرا مجتمعهاي توليدي تمايل دارند اين شبكه هاي توزيع مستقل را ايجاد كنند. دلايل فراواني براي توجيه اين مسئله وجود دارد كه در قبل به تعدادي از آنها اشاره شد.

اما يكي ديگر از دلايل اصلي ايجاد اين شبكه هاي توزيع، اين است كه شركتها و مجتمعهاي توليدي به دليل حجم وسيع توليداتشان اساساً ممكن است نتوانند مجموعه معتبري را پيدا كنند كه اين حجم وسيع كالا را توزيع كند و از سوي ديگر با توجه به هزينه هاي بالاي توزيع كالا از طريق شبكه هاي توزيع ديگر ايجاد اين شبكه هاي توزيع در بلند مدت كاملاً داراي توجيه اقتصادي است.

اما اساساً مجتمعهاي توليدي در ايجاد شبكه هاي توزيع مستقل، به دنبال كسب سود نيستند، زيرا توزيع قوي كالاهاي توليدي شركتهاي تحت پوشش اين مجتمعها با هزينه هاي نسبتاً معقول، باعث حضور مناسب در سطح بازار، جاي گرفتن كالاها در قفسه فروشگاهها در نقاط مختلف بازارهاي هدف، افزايش حجم فروش محصولات مجتمعهاي توليدي به ميزان قابل قبول، كنترل دائم و آسان بازارهاي هدف و كنترل وضعيت بازگشت سرمايه و كاهش ريسك هاي مرتبط با آن كه يكي از مهمترين مسائل شركتهاي توليدي در ايران است مي شود. اين مزايا ايجاد شبكه هاي توزيع مستقل را حتي در صورت زيانده بودن براي آنها منطقي و توجيه‌پذير كرده است.صنعت توزيع كشور همواره شاهد تولد شركتهاي پخش مستقل براي مجتمعهاي توليدي بزرگ، متوسط و بعضاً كوچك است.

يكي از مسائلي كه بازار ايران در اين برهه از زمان با آن مواجه است، رقابت شركتها براي ارائه كالا‌ها و خدمات مطلوب با نازلترين قيمت ممكن است، زيرا به دليل ارتباط مستقيم قيمت با قدرت پرداخت مصرف‌كننده، يكي از شاخصهاي اساسي تصميم‌گيري وي براي خريد يك كالا يا خدمت، قيمت آن است.

در اين شرايط شركتهاي توليدي ضمن استفاده از راهكارهاي مختلف با افزايش حجم توليدات خود و توسعه بازارهاي تحت پوشش ضمن تلاش براي افزايش ميزان حضور در بازار، سعي دارند هزينه‌هاي ثابت خود را بر حجم بيشتري از توليد سر‌شكن كنند تا بتوانند هزينه قيمت تمام شده كالا را كاهش داده و ضمن افزايش قدرت مانور خود در بازي با قيمت، حاشيه سود خود را افزايش دهند.

نكته اساسي در جامعه عمل پوشاندن به اين مطلب، برخورداري از يك شبكه توزيع قوي است. بنابراين مجموعه‌ها و مجتمعهاي بزرگ توليدي به منظور دست‌يابي به اين هدف، اقدام به ايجاد شبكه‌هاي توزيع قوي در بازارهاي تحت پوشش خود مي‌كنند زيرا شركتهاي پخش حقيقي تعهدي در مورد حجم فروش و افزايش سالانه آن به شركتها نمي‌دهند و اساساً قابليت توزيع مجموعه وسيع كالاهاي مجتمعهاي توليدي را ندارند زيرا به طور نسبي ظرفيت سبد كالايي اين شركتها كامل است.

شبكه هاي توزيع مستقل و بازار تهران بزرگ
اساساً شركت هاي توليد كننده در توزيع و فروش محصولات خود و يا ايجاد شبكه هاي توزيع در سطح بازارهاي مختلف به دو عامل اساسي توجه وافر دارند:
1. نزديكي بازا مصرف به شركت  (مبداء توليد)
2. اندازه بازارهاي هدف  (استراتژيك بودن بازار)

معمولاً شركتهاي توليدي نسبتاً بزرگ كشور كه قابليت توليد كالا در حجم زياد و تامين نياز بازارهاي بزرگ را داشته باشند، بدون كوچكترين شكي از بازار تهران چشم پوشي نمي كنند.

بازار تهران بزرگ به دلايل زيادي از جمله متمركز بودن حجم زيادي از جمعيت در يك منطقه جغرافيايي، بالا بودن نسبي درآمد مردم اين شهر نسبت به ساير مناطق كشور، اثر گذاري مستقيم بازار تهران بر الگوي مصرف ساير استانهاي كشور، بالا بودن حجم مصرف اين بازار و … مورد توجه خاص شركتهاي توليدي است. تحقيقات نشان مي دهد كه در هر سوپر ماركت تهران، به طور متوسط روزانه 190 نفر بار مشتري رفت و آمد مي كند. حال اگر تعداد سوپرماركت هاي مناسب تهران را حدود 15000 باب فرض كنيم – كه تعداد آنها بسيار بيشتر از اين عدد است – به طور متوسط در سال حدود 1 ميليارد نفر بار مشتري در سطح سوپرماركت هاي تهران رفت و آمد دارند. حال اگر ساير مراكز تامين نياز روزمره مردم تهران را نيز به آن اضافه كنيم، تعداد مشتريان سالانه اين فروشگاهها از 5/1 ميليارد نفر بار تجاوز خواهد كرد.

بسيار بديهي است كه هيچ شركتي حاضر نيست از اين بيلبورد رايگان با اين حجم مشتري چشم پوشي كند. پس شركتهاي توليدي و خدماتي، سرمايه گذاريهاي فراوان و خاصي را روي بازار تهران انجام مي دهند و حتي با تحمل زيانهاي معقول، در سالهاي اول فعاليت، سعي در حضور فعال در اين بازار دارند.آمار فروش شركتهاي توليدي معتبر كشور نشان مي دهد كه اين شركتها بيش از 30 درصد از كل فروش خود را در سطح تهران و شهرهاي حومه آن انجام مي دهند كه رقم قابل توجهي است.

نویسنده : يعقوب بوژمهراني